Срамният неуспех, който направи ESPN мобилен джагърнаут

„Вашият телефон е най-глупавата идея, която някога съм чувал.“ Това според книгата Тези момчета се забавляват , беше как Стив Джобс се представи на Джордж Боденхаймер, тогавашен президент на ESPN, по време на заседанието на борда на Дисни през 2006 г.

Джобс говореше за Mobile ESPN, злополучния опит на компанията да стартира спортно-ориентирана мобилна услуга. Технологията на времето е ограничавала телефоните до основни функции и мъчително изживяване при сърфиране в мрежата. ESPN искаше да промени това. Не като предлагате по-големи екрани или имейли на пазара, а като правите това, което ESPN прави най-добре: спорта за масите.

Използвайки модела на мобилния виртуален мрежов оператор (MVNO), при който компания наема излишен клетъчен капацитет - в случая от Sprint - ESPN изгради цял бизнес върху създаването на безжична услуга специално за спортни ядки, които трябва да си купят специален телефон на които те биха могли да получават актуализации на резултатите, да стартират GameCast, да преглеждат съдържанието на ESPN.com и множество други функции.

За привилегията да носят спорт в джобовете си, клиентите трябваше да плащат до 300 долара за самия телефон и между 65 и 225 долара на месец за съдържание.

„Телефонът беше глупава идея“, заяви бившият председател на ESPN Стив Борнстейн Тези момчета се забавляват. „Казах това на Джордж [Боденхаймер] и на Джон [Скипър, тогавашен изпълнителен директор на ESPN]. Това беше голям залог, който трябваше да се провали.

Той беше прав. Мобилната ESPN беше търговска катастрофа, може би най-голямата и публична, с която компанията, чиято траектория е била безмилостно нагоре, някога се е сблъсквала. Според BusinessWeek , ESPN потъна 150 милиона долара в Mobile ESPN, включително отчетените 30 милиона долара на Супербоул реклама . Въпреки инвестицията, проектът достигна само шест процента от целта си за продажби. Доста позорно Deadspin помоли читателите си да им изпратят имейли, ако имат услугата. Те получиха един отговор . Deadspin щеше по-късно иск че читателите им през средния следобеден час са били по-големи от цялата клиентска база на Mobile ESPN. ESPN отказа да коментира данни за продажбите.

До края на 2006 г., по-малко от година след стартирането, ESPN затвори проекта.

Като се има предвид всичко това, лесно е да се посочи и да се засмее това масивно препъване от Световния лидер. Толкова е очевидно, че ESPN никога не е трябвало да опитва това, нали?

Някои хора в ESPN не го виждат по този начин, дори след масовото отписване на проекта. „Обичам, когато хората искат да говорят с мен за това как телефонът е бил недостатък, грешка или черна следа в моя запис“, каза Боденхаймер в Тези момчета се забавляват. „Не го гледам като нещо подобно. Това беше огромна възможност за обучение в част от бизнеса със спортни медии, който ще бъде огромен. '

Боденхаймер има точка. Според хората, с които разговарях в ESPN, те използват технология, първоначално създадена за Mobile ESPN още от стартирането му. Дори най-новите актуализации на мобилната платформа ESPN в Android, iOS и техния десктоп сайт се основават на основите, положени от мобилната мрежа.

Помислете за списъка с функции на Mobile ESPN: push известия за актуализации на резултатите, цяла екосистема и софтуерна структура, за да бъдете в крак със спортния свят, специфична програма за разглеждане на новини и актуализации, четене на статии, гледане на видео акценти и дори стрийминг на живо игри; всичко на вашия телефон. Звучи ужасно много като това как хората използват своите смартфони днес. Не е изненадващо, че Mobile ESPN не е уловил, но също така не би трябвало да е изненада, че Mobile ESPN даде старт на компанията в света на мобилния спорт, пазар, който в момента доминира. През януари 2015 г. 72,5 милиона уникални потребители са имали достъп до уеб и приложението на ESPN само на мобилни устройства, което е рекорд в спортната категория, според говорител на ESPN.

„Това беше наистина грандиозно постижение по отношение на продукта“, каза ми Аарон ЛаБерж, главен технологичен директор на ESPN, по телефона. „Това е едно от най-добрите неща, които сме правили, според мен.“

Още през 2005 г., когато проектът беше в процес на разработка, трябваше да бъдат решени цяла поредица от проблеми. Като начало данните трябваше да идват от някъде. Тогава - това беше, когато Facebook все още беше Facebook и изглеждаше така това —ESPN не е имал обединяваща архитектура за данни / софтуер, която позволява на различни продукти, ориентирани към клиентите, да извличат една и съща информация. Всеки изход, било то ESPN.com или Bottom Line в мрежите, се изтегляше от свой собствен, индивидуален източник на данни.

С развитието на Mobile ESPN, LaBerge и неговият екип изградиха рамка, която позволяваше на различните продукти да се изтеглят от едни и същи източници на данни, нещо, което малко други компании правеха по това време. Това не само накара Mobile ESPN да функционира безпроблемно - когато мрежата на Sprint ще си сътрудничи, но и създаде инфраструктура, на която цифровото рамо на ESPN може да почива за години напред. „Днес звучи пешеходно - спомня си LaBerge, - но такива архитектури около софтуера и данните по това време не са съществували“.

Екипът на ESPN също трябваше да създаде видео с джобни размери. Спомнете си какви бяха онези екрани на флип телефоните от средата на август: миниатюрни, пикселизирани, предназначени да показват основни менюта, текст и може би зърнеста снимка или две. За да се покажат подробните графики и видеоклипове, необходими за мобилен ESPN, екипът на ESPN не само трябваше да намери хардуер, който да отговаря, но и да редактира и изреже видео, направено за телевизия, до много по-малък екран. Те изградиха цял набор от системи за видеопроизводство само за редактиране и прекодиране на акценти за телевизионно качество, за да могат да бъдат видими на мобилен телефон. По същество ESPN създаде персонализирана графична система само за мобилни потребители.

След това трябваше да измислят как да пренесат тези малки видеоклипове на екрана на телефона. За да направи това, ESPN по същество създаде приложение за телефон, преди приложенията да са били нещо. LaBerge все още проявява гордост, когато си припомня естетиката на приложението. „Ако всъщност разгледахте нашето приложение по времето, когато беше мобилният пейзаж, беше невероятно. Красива графика с висока разделителна способност, използване на цвят, използване на изображения навсякъде, интегрирано видео. Всичко в него беше персонализирано. Приличаше много на миниатюрна версия на това как изглеждат някои от нашите приложения днес. '

Той не е единственият, който е мислил така. Deadspin постоянно наблюдава Mobile ESPN, който очарова главния му редактор Уил Лайч. Когато продуктът стартира, той написа , „Първо, трудно е да се отрече, че това, което предлага телефонът, е страхотно. Видеото и интерфейсът са различни от всичко, което някога сте виждали. '

И така, защо се провали Mobile ESPN? Основното, което трябва да се има предвид, е, че търговският провал на телефона всъщност имаше малко общо с технологичните му недостатъци. В края на краищата услугата беше на върха на преживяването на мобилния телефон, което по това време беше известно повече за разочарование, отколкото за комуникация. „Чувствахме, че можем просто да се фокусираме изцяло върху опита за спортен фен и това в крайна сметка ще доведе до успешен бизнес“, спомня си LaBerge, осъзнавайки отзад пазарът не функционира по този начин.

Лайч го закова по главата, когато пише при пускането на продукта: „Въпросът не е в самата услуга, което е впечатляващо; проблемът е, че ESPN изисква от своите клиенти да обърнат целия си свят на мобилни телефони само за да играят заедно. Освен че трябва да използвате тяхната услуга (Sprint), трябва да използвате и техния телефон. Всичко е според техните условия.

А телефоните, които те предлагаха, бяха тромави - в ярък контраст с лъскавия, най-продаван Motorola RAZR. Телефоните трябваше да бъдат, за да отговорят на високите изисквания на хардуера и живота на батерията на услугата. Несигурен на пазара, ESPN не може да се ангажира с голяма поръчка, която може да оправдае по-внимателен, персонализиран дизайн. Така им остана трудната задача да продадат грозен телефон.

LaBerge и неговият колега Джон Коснер, изпълнителен вицепрезидент по цифрови технологии и печат в ESPN, виждат хардуерната страна като основна за търговския провал на продукта. „Липсата ни на разбиране за хардуерния бизнес като цяло беше много очевидна“, каза ми Коснер. „Просто не разполагахме с опит, за да взимаме решения по отношение на модели, брой устройства за поръчка, където това беше насочено, нямахме мащаб или лост в тази индустрия.“

Само няколко месеца след старта и с продажби близо до нула, телефоните се увеличиха на цена, като се движеха на една пета от първоначалната цена в списъка. Около година по-късно - шест месеца след затварянето на ESPN Mobile завинаги - човекът, който каза на президента на ESPN, че неговият план е най-глупавата идея, която някога е чувал, разкри малко по-немен телефон: iPhone.

Както Джобс осъзна, хората искаха да използват телефони за нещо повече от спорт. Не си струваше наистина да изхвърляте стотици долари отпред, заедно с по-стръмна месечна сметка, само за да сте първите от вашите приятели, които разбраха, че кардиналите са спечелили пробег в дъното на 8-ия, за да покачат 7-2. LaBerge обобщи проекта Mobile ESPN добре, когато каза: „Цялото ни преживяване беше съсредоточено около спорта. Това, което открихме, беше, че хората се грижат и за други неща. '

Всичко изглежда толкова очевидно отзад. Но в онези дни преди iPhone, единственото нещо, което хората знаеха за бъдещето на мобилните телефони, беше, че те ще се подобрят и ще станат по-неразделна част от нашето ежедневие. Mobile ESPN вижда бъдеще, в което мобилните телефони са жизненоважни - те просто не виждат как ще работи това бъдеще.

След като екосистемата на приложенията стартира на iPhone, ESPN беше в отлична позиция да дебют софтуер за него, благодарение на системите, които те разработиха за Mobile ESPN. „Прилагаме и разширяваме работата, която свършихме с Mobile ESPN, почти от деня, в който спряхме,“ казва LaBerge.

Коснер вярва, че решението за приоритизиране на видеото е това, което направи Mobile ESPN толкова революционен; и, парадоксално, неуспешно. „Взехме решение, което според мен беше визионерско и изпревари времето ни, че ще дадем приоритет на видеото. Това се отрази на слушалката, която първоначално избрахме и докато мобилното видео експлодира днес, не беше преди девет години. Накрая се наложи да правим куп различни неща, за да имаме възможност видеото да бъде толкова отпред и в центъра. Това очаквате от ESPN, но не непременно как хората са използвали мобилни телефони през 2006 г. “

За да бъдем честни, ESPN вероятно щеше да разработи тези технологии по-късно без стръмната цена. Напълно възможно е уроците, научени от Mobile ESPN, да са били по-лесно придобити на по-късна дата, когато технологията се подобри и потребителите са готови.

Но като се има предвид, че приходите от ESPN са в милиарди всяка година, загубата едва се регистрира. Това беше риск, голям според повечето стандарти, но не и от ESPN, особено в сравнение със стартиращите придобивания, които технологичните компании използват като резервни модули за научноизследователска и развойна дейност. Днес Google ще премигне два пъти и ще хвърли милиард долара на вече успешна компания като Гнездо или Уейз .

Това може да е най-добрият начин да се мисли за наследството на Mobile ESPN. Това беше остатък от стария модел за научноизследователска и развойна дейност, един от последните случаи, когато голяма корпорация пое голям риск от нов продукт на претъпкан пазар, като разработи собствена технология.

Разговаряйки с LaBerge и Kosner, имах чувството, че Mobile ESPN, освен че е една от най-големите финансови грешки на ESPN, е и едно от най-чистите представяния на нейния дух. Единственото нещо, което ESPN мрази повече от загубата на пари, е да бъде бит.

Независимо дали Коснер е искал или не, той ми даде това понятие, когато говорех за философията на ESPN. „Оперативната философия на Джон Скипър беше, че никога няма да бъдем обградени от никого или нещо. И това продължава и до днес. Има много агресивна философия по отношение на това ESPN да бъде там, където са феновете. '

ESPN видя, че мобилните телефони се превръщат в вездесъщ аспект на съвременния живот и знаеше, че трябва да бъдат включени. Някои от отговорите му предвиждаха бъдещи тенденции, но бяха твърде изпреварили времето. Други отговори бяха просто погрешни. Така или иначе, едва ли имаше значение. С ESPN едва ли някога има значение.

„Ако кажете, че телефонът е прокси, защото понякога е готов да поеме големи рискове, в които вярвате“, казва Коснер, „тогава мисля, че бихме го направили отново“.